Финансирование мейлинговых акций. Точка безубыточности. Бюджетирование мейлинга.

Точка безубыточности – это момент во времени, когда выручка от проведенного рассыла покрывает расходы, понесенные в результате проведения данной акции. Таким образом, получается, что все платежи, приходящие после прохождения точки безубыточности, являются промежуточной прибылью, т.е., теми деньгами, которые окупают все другие статьи расходов (производство, сервис, закупка и пр., пр., пр.). Само сабой разумеется, что чем раньше после проведения рассыла наступит момент безубыточности, тем выше эффективность мейлинга.
Повышение эффективности ваших рассылов – задача, которую ставят перед собой авторы данного ресурса. Собственно, добиваться повышения эффективности рассылок можно тремя способами. Это: уменьшение расходной части, и за счет этого более раннее достижение точки безубыточности; увеличение доходности от каждого отклика (закладывание в стоимость продаваемых товаров или услуг максимального количества расходов); увеличение количества откликов. Каждый из этих способов имеет свои положительные и отрицательные стороны. Уменьшение расходной части - очень соблазнительная идея, поскольку позволяет снизить риски, не окупить рассыл в результате каких-нибудь просчетов или ошибок. Однако не надо забывать, что само уменьшение расходной части часто влечет за собой и снижение качества рассыла. Ведь черно-белые рекламные материалы, посланные вместо цветных, маленькие конверты и плохая бумага, недостаточно кропотливая работа по выискиванию дублей в адресной базе данных – все это отрицательно скажется на количестве и качестве откликов после проведенной мейлинговой акции. КСТАТИ, существуют примеры, когда повышение эффективности мейлинга достигалось за счет нарочитого снижения качества отправляемых конвертов, которые имитировали почтовое отправление из государственного учреждения и имели в результате этого гораздо больший порог вскрываемости. Но подобные примеры мы не обсуждаем в данном разделе, поскольку в данном случае не ставится задача ускорить достижение точки безубыточности за счет снижения издержек, а, скорее, ставится задача повысить количество откликов за счет креативных подходов в формировании рекламных материалов.
Увеличение доходности от каждого отклика путем включения в стоимость продаваемого товара или услуги максимального количества расходных статей тоже достаточно противоречивый способ. Ведь, чем выше цена, тем больше от потенциального клиента требуется решимости, чтобы купить ваш товар. Да и просто набрать ваш контактный номер потребителю будет гораздо сложнее решиться. Кроме всего прочего у рынка всегда есть верхние планки на те или иные категории товаров или услуг. КСТАТИ, продавцы, работающие с элитными группами товаров, могут рассказать о том, какие огромные деньги переплачиваются за вещи или услуги, аналоги которых можно приобрести гораздо дешевле без ущерба для качества. Существуют также способы повышения интереса к мейлингу за счет предложения продукции по заведомо высоким ценам. Мы знаем примеры, когда после мейлинга по специально отобранной базе происходили оплаты за товар, по цене в 10 раз более высокой, чем в целом по рынку. И количество этих оплат достигало 5 процентов от количества отправленных писем. Однако эти случаи скорее относятся к качественной работе с адресными списками, чем к желанию подстраховаться и заложить в цену максимальное количество расходных статей.
Увеличение количества обращений от проведенного мейлинга – самая беспроигрышная стратегия. При такой политике мы имеем достаточный бюджет для производства качественных рекламных материалов и покупки актуальных и вычищенных баз данных. И при этом мы имеем внутреннее спокойствие, гарантирующее нам здоровые нервы. Ведь нам не надо просыпаться по ночам от страха, что, понесенные в результате проведенного мейлинга расходы, не будут компенсированы получаемыми деньгами. Достигается такое увеличение самыми разными способами, которые описываются на страницах данного ресурса. Знание этих способов и умение воплотить их в работе и называется професисонализмом в директ-маркетинге, а конкретнее, в директ-мейле. Эффективность директ-мейла в России основывается на «трех китах»: умение составить и оформить привлекательное для потенциального клиента предложение; умение выбрать из многообразия адресных баз данных те адреса, которые будут соответствовать портрету вашего потенциального клиента; знание особенностей рынка почтовых услуг и умение проконтролировать работу подрядчиков, осуществляющих упаковку и доставку вашего предложения потенциальному клиенту.