Как уже обсуждалось ранее, базы данных с течением времени теряют свою актуальность. Быстрее всего становятся неактуальными телефонные базы данных юридических лиц – коммерческих организаций. При этом, телефоны и адреса бюджетных и околобюджетных организаций устаревают гораздо медленнее, чем коммерческих. Контактная информация по физическим лицам теряет актуальность несколько медленнее, чем по юридическим лицам. Это, кстати, характерно для России, но не характерно, например, для США, где внутренняя миграция гораздо шире. Однако одно можно сказать точно – любой адресно-телефонный массив будет устаревать со скоростью до 50 % в год в зависимости от множества факторов. Таким образом, любая база данных для директ-мейла нуждается в актуализации. Самый простой способ (а во многих случаях и единственно применимый) поддержки базы данных в рабочем состоянии – вычистка адресного массива от почтовых возвратов после проведения директ-мейла. Таким образом, мы убираем из своих баз те адреса, на которые не дошли письма от предыдущих рассылов. Это приводит к сокращению рассылочных списков. Остальные способы актуализации баз данных крайне дороги и используются в основном лист-брокерами, т.е., организациями, которые живут тем, что собирают, актуализируют, сегментируют и продают базы данных. Например, компании, выпускающие толстые адресно-телефонные справочники по разным городам, имеют в своем штате обходчиков и обзвонщиков, которые на вверенной им территории отвечают за точность предоставляемых адресов и телефонов для выпуска справочников, а также за количество организаций, подающих информацию вообще. Но в их работе есть упрощающий фактор – компании платят деньги за то, чтобы их внесли в эти справочники. Таким образом, компании сами заинтересованы в том, чтобы информация в базах данных производителей справочников была актуальная и точная. Сами понимаете, подобные мероприятия по карману очень ограниченному количеству организаций. Кроме этого, такая работа существенно повысит себестоимость директ-мейла и в ряде случаев может просто не окупиться по результатам рассыла. В большинстве случаев бывает дешевле покупать актуализированную базу данных или подписываться на ее обновления в компаниях лист-брокерах и производителях соответствующего программного обеспечения. Обратите внимание на период обновления баз данных и на наши комментарии.
Естественно, при покупке той или иной базы также встает вопрос о ее актуальности. Самый простой способ проверки достоверности поставляемой информации – это прозвон. Необходимо самостоятельно выбрать примерно 100 - 200 записей и прозвонить на предмет актуальности. Выбор осуществляется бессистемно: из разных разделов базы, из разных регионов, в случае, если вся база данных лист-брокера предполагается вами к покупке. Если же вы собираетесь закупить только какие-то конкретные разделы базы, наиболее подходящие под портрет вашего потребителя, естественно, необходимо проверять актуальность именно этих разделов. Не соглашайтесь на куски базы, которые вам предоставит для цели прозвона сам лист-брокер. Куски, выбранные и предоставленные продавцом будут, естественно, достоверны. Посадите на телефон одну девочку поразговорчивее и заставьте прозвонить отобранные вами организации. Пусть она представляется сотрудником «Желтых страниц» и обещает бесплатно внести информацию о компании в телефонный справочник в обмен на уточнение самой информации… Это, конечно, обман, но не большой. Зато через день вы будете иметь табличку примерно следующего вида:
Естественно, чем большее количество контрольных адресов, взятых под прозвон, тем больше точность вашего исследования. Контрольные адреса должны предоставляться лист-брокером бесплатно. Бывают случаи, когда даже небольшое количество адресов из базы данных предоставляет большую ценность, и продавец отказывается передавать контрольные адреса на условиях последющего включения их в стоимость вашей покупки. В этих случаях договаривайтесь о проверке на территории продавца без передачи контрольных списков вам как потенциальному покупателю. Как показывает практика, точность массовых, неспециализированных баз данных, количество записей в которых превышает 10 000, находится в пределах от 80 до 90 %. Это не означает, что при проведении рассылов к вам будет приходить от 20 до 10 % возвратов (хотя и такое возможно в случае, если вы не проверили актуальность при покупке, и вам втюхали устаревшую помойку). Такая точность означает, что при правильной адресной части базы будут изменения, например, в телефонной или контактной части. Если после проверки вы поняли, что точность базы ниже 80 процентов, лучше окажитесь от данной базы и поищете более актуальную. Бывают, правда, случаи, когда приходится покупать базу данных с низкой актуальностью, т.к. заведомо известно, что даже такое состояние дел не повлияет на ожидаемый результат от рассыла. Например, в случае, если вы покупаете базу клиентов конкурента.
Еще один способ проверки актуальности базы данных – это сравнение нескольких источников. Т.е., перед началом работы делается предположение, что актульными являются адреса организаций или физических лиц, одинаковые в 2-х или более источниках поступления баз данных к вам. Это довольно сложный способ, предполагающий технические знания, необходимые для проведения работ по пересечению списков. Кроме того, этот способ предполагает наличие больших массивов адресных баз данных, поступивших из разных источников. Это необходимо для того чтобы один и тот же потенциальный клиент с большей долей вероятности находился в разных по происхождению базах данных. Более подробно о методиках пересечения списков мы остановимся в соответствующем разделе.
Естественно, при покупке той или иной базы также встает вопрос о ее актуальности. Самый простой способ проверки достоверности поставляемой информации – это прозвон. Необходимо самостоятельно выбрать примерно 100 - 200 записей и прозвонить на предмет актуальности. Выбор осуществляется бессистемно: из разных разделов базы, из разных регионов, в случае, если вся база данных лист-брокера предполагается вами к покупке. Если же вы собираетесь закупить только какие-то конкретные разделы базы, наиболее подходящие под портрет вашего потребителя, естественно, необходимо проверять актуальность именно этих разделов. Не соглашайтесь на куски базы, которые вам предоставит для цели прозвона сам лист-брокер. Куски, выбранные и предоставленные продавцом будут, естественно, достоверны. Посадите на телефон одну девочку поразговорчивее и заставьте прозвонить отобранные вами организации. Пусть она представляется сотрудником «Желтых страниц» и обещает бесплатно внести информацию о компании в телефонный справочник в обмен на уточнение самой информации… Это, конечно, обман, но не большой. Зато через день вы будете иметь табличку примерно следующего вида:
| Количество записей, полученное под прозвон | Удалось дозвониться | Адрес подтвердили | Дали новый адрес | Актуальность базы |
| 200 | 150 | 120 | 30 | 80% |
Естественно, чем большее количество контрольных адресов, взятых под прозвон, тем больше точность вашего исследования. Контрольные адреса должны предоставляться лист-брокером бесплатно. Бывают случаи, когда даже небольшое количество адресов из базы данных предоставляет большую ценность, и продавец отказывается передавать контрольные адреса на условиях последющего включения их в стоимость вашей покупки. В этих случаях договаривайтесь о проверке на территории продавца без передачи контрольных списков вам как потенциальному покупателю. Как показывает практика, точность массовых, неспециализированных баз данных, количество записей в которых превышает 10 000, находится в пределах от 80 до 90 %. Это не означает, что при проведении рассылов к вам будет приходить от 20 до 10 % возвратов (хотя и такое возможно в случае, если вы не проверили актуальность при покупке, и вам втюхали устаревшую помойку). Такая точность означает, что при правильной адресной части базы будут изменения, например, в телефонной или контактной части. Если после проверки вы поняли, что точность базы ниже 80 процентов, лучше окажитесь от данной базы и поищете более актуальную. Бывают, правда, случаи, когда приходится покупать базу данных с низкой актуальностью, т.к. заведомо известно, что даже такое состояние дел не повлияет на ожидаемый результат от рассыла. Например, в случае, если вы покупаете базу клиентов конкурента.
Еще один способ проверки актуальности базы данных – это сравнение нескольких источников. Т.е., перед началом работы делается предположение, что актульными являются адреса организаций или физических лиц, одинаковые в 2-х или более источниках поступления баз данных к вам. Это довольно сложный способ, предполагающий технические знания, необходимые для проведения работ по пересечению списков. Кроме того, этот способ предполагает наличие больших массивов адресных баз данных, поступивших из разных источников. Это необходимо для того чтобы один и тот же потенциальный клиент с большей долей вероятности находился в разных по происхождению базах данных. Более подробно о методиках пересечения списков мы остановимся в соответствующем разделе.
