Повторные рассылки по одной базе.

Технология директ-мейла предполагает возможность проведения нескольких рассылов по одной и той же адресной базе с одинаковым продуктом в течение одной рекламной кампании без потери результативности, т.е., без снижения отклика (в т.ч. и без снижения количества продаж). В большинстве случаев первый рассыл по одной и той же адресной базе дает наиболее высокий результат. Если повторять рассылку без изменений в концепции рекламных материалов, отклик будет падать. Однако можно продавать один и тот же продукт по-разному одной и той же аудитории, рассылая по одной адресной базе несколько раз измененные рекламные материалы. Этот способ применяется в следующих случаях:

а) ограниченность адресной базы потенциальных клиентов,
б) низкий отклик от единичной рассылки, либо после применения других инструментов директ-маркетинга.

В этом случае первый рассыл снимает сливки с потенциальной аудитории. При этом необходимо понимать, что при прочих равных условиях (выбрана правильная аудитория, правильное время, надежный подрядчик, отосланы грамотные и доходчивые рекламные материалы) отдача от первого рассыла – наиболее высокая. Если отправлять по этим же адресам точно такой же директ-мейл, ничего не меняя в конверте, вложениях, то, скорее всего, отдача будет меньше. Увеличение или сохранение отдачи без изменения концепции рекламных материалов (в т.ч. и конверта) возможно только в случае отправки рассыла в более денежное время по сравнению с первым рассылом (о том, как учесть календарные трудности при планировании директ-мейла, читайте в соответствующем разделе). Необходимо понимать, что первый рассыл «снимает сливки» с аудитории, т.е. отклик от тех потенциальных клиентов, которые:

- готовы купить сразу (им нужно, очень нужно именно то, что вы предлагаете!)
- читают любую почту и покупают все подряд.

Однако по различным оценкам от 30 до 60 % адресатов просто не вскроют конверт! Они его либо выбросят самостоятельно, либо за них это сделает кто-то другой. Кроме этого, те, кто активно работает с рассылками, знает, что достаточно часто появляются случаи не прохождения рассылов в тот или иной регион/район России. Это связано с пренебрежением своими непосредственными обязанностями сотрудниками отделений связи, которые, получив большое количество однотипных простых (не заказных) отправлений, понимают, что реально эти письма являются рекламой и получатель не знает об этом отправлении. Ваш мейлинг в таких случаях может сдаваться в макулатуру. Проконтролировать и исправить это никак нельзя… Как обмануть таких недобросовестных государственных служащих мы расскажем вам в соответствующей главе об оформлении конверта. Соответственно, для того чтобы во второй волне рассылки конверты были открыты теми адресатами, которые не заинтересовались рекламными материалами первого рассыла, эти рекламные материалы должны быть заменены на другие или серьезно изменены. О работе с рекламными материалами и о том, как дополнять/изменять информацию при повторных рассылах, мы расскажем в соответствующем разделе.