Чем более глубокий и подробный рубрикатор в составленной вами или купленной базе данных, тем более точная выборка получится у вас для проведения мейлинга. К сожалению, на данный момент на рынке очень мало баз данных, которые можно было бы отнести к хорошо рубрицированным. Например, базы данных «Желтые страницы», которые собираются и используются в основном для выпуска одноименных справочников, при всех своих плюсах (актуальность, полнота по некоторым регионам) имеют досадный минус. В рубрикаторе большое количество рубрик с примерно следующим названием: «торговля и производство мебели» или «торговля и производство товаров народного потребления». Т.е., фактически, покупая у «Желтых страниц» адреса, содержащиеся в этой рубрике, вы не сможете отделить торговые организации от производственных. Говорить о рубрикации баз данных по физическим лицам вообще не приходится. По нашим сведениям, самая лучшая база по физическим лицам находится в распоряжении одного из крупнейших в России каталожного продавца – «Мир книги» и аффелированного с ним директ-маркетингового агентства «Аккорд - Пост». База эта используется для рассылов каталогов «Мир книги» и содержит до 4 млн. записей. Возможно, вам покажется странным, почему в стране с многомиллионным населением самая лучшая, по нашим оценкам, база содержит всего 4 миллиона адресов. Все просто, эти 4 миллиона человек – потенциальные покупатели, это люди, которые хотя бы единственный раз купили что-то по каталогу, присланному им по почте. При надлежащих усилиях или связях эти базы можно получить в аренду, т.е., как мы и писали в соответствующем разделе – получить возможность разослаться по этим базам. НО вопрос, на который необходимо ответить любому покупателю базы данных, это вопрос о том, содержится ли в покупаемой базе данных контактная информация о потенциальном клиенте, есть ли адреса потенциальных покупателей именно моего продукта или услуги в данном конкретном адресном массиве.
• Обычно, приступая к подготовке директ-мейла, мы уже знаем «портрет» или «профиль» потенциального клиента. Т.е., мы знаем те отличительные характеристики, по которым мы сможем составить базу данных так, чтобы уменьшить в рассылочной базе содержание адресов НЕ КЛИЕНТОВ и, таким образом, увеличить отклик на рассыл. К примеру, если все, что мы знаем о компании, которая готовит рассылку (ООО «Сигма»), это то, что она занимается поставкой мебели для офиса, профиль потенциального клиента размыт и, фактически, мы можем сказать, что потенциальным клиентом является любая компания, у которой есть офис. Это совсем не интересный для директ-мейла профиль клиента, поскольку это описание не предполагает выделение целевой группы. Продолжая пример с поставщиком офисной мебели, мы углубляем наши знания о самой компании. Т.е., мы, если говорим, что ООО «Сигма» занимается поставкой элитной, дорогой офисной мебели или наоборот дешевой офисной мебели б/у, то вот здесь и появляется возможность сделать качесвенный директ-мейл с хорошей отдачей. Соответственно, для случая с дорогой мебелью нам необходимы списки адресов компаний, которые могут себе позволить мебель нашей ценовой категории. Во втором случае, нам необходимы списки компаний, которые только дешевую мебель и могут себе позволить. Выводы о платежеспособности потенцилального клиента в этом случае мы можем делать на основании косвенных признаков, содержащихся во многих базах данных, находящихся в свободной продаже. Это такие признаки как:
• количество сотрудников
• известность названия организации
• содержание в названии организации слов «нефть, газ, алмаз, трест, мост и др.»
• принадлежность к той или иной отрасли (на основе рубрикации или названия организации)
• форма собственности (ОАО – чаще всего более крупная и богатая организация, чем ООО)
Далее необходимо понимать, что мебель покупается либо при создании организации, либо при ее расширении, либо при переезде, либо это плановая замена. Соответственно, в случае с дешевой мебелью нам очень помогут данные из регистрационной палаты о только что зарегистрированных организациях. А в случае с дорогой мебелью, нам необходимы данные об арендополучателях нового элитного офисного центра, который планируется к началу работы через месяц-два. Немаловажен, также, фактор географической принадлежности потенциального клиента. Особенно, если мы говорим об обеспечении доставки товара или если для покупки товара необходим визит клиента в офис или магазин продавца. Рубрикация и выборки по географическому принципу – самые простые, так как делаются на основании почтового индекса потенциального клиента. Почтовый индекс несет в себе информацию с точностью до улицы местонахождения клиента.
• Обычно, приступая к подготовке директ-мейла, мы уже знаем «портрет» или «профиль» потенциального клиента. Т.е., мы знаем те отличительные характеристики, по которым мы сможем составить базу данных так, чтобы уменьшить в рассылочной базе содержание адресов НЕ КЛИЕНТОВ и, таким образом, увеличить отклик на рассыл. К примеру, если все, что мы знаем о компании, которая готовит рассылку (ООО «Сигма»), это то, что она занимается поставкой мебели для офиса, профиль потенциального клиента размыт и, фактически, мы можем сказать, что потенциальным клиентом является любая компания, у которой есть офис. Это совсем не интересный для директ-мейла профиль клиента, поскольку это описание не предполагает выделение целевой группы. Продолжая пример с поставщиком офисной мебели, мы углубляем наши знания о самой компании. Т.е., мы, если говорим, что ООО «Сигма» занимается поставкой элитной, дорогой офисной мебели или наоборот дешевой офисной мебели б/у, то вот здесь и появляется возможность сделать качесвенный директ-мейл с хорошей отдачей. Соответственно, для случая с дорогой мебелью нам необходимы списки адресов компаний, которые могут себе позволить мебель нашей ценовой категории. Во втором случае, нам необходимы списки компаний, которые только дешевую мебель и могут себе позволить. Выводы о платежеспособности потенцилального клиента в этом случае мы можем делать на основании косвенных признаков, содержащихся во многих базах данных, находящихся в свободной продаже. Это такие признаки как:
• количество сотрудников
• известность названия организации
• содержание в названии организации слов «нефть, газ, алмаз, трест, мост и др.»
• принадлежность к той или иной отрасли (на основе рубрикации или названия организации)
• форма собственности (ОАО – чаще всего более крупная и богатая организация, чем ООО)
Далее необходимо понимать, что мебель покупается либо при создании организации, либо при ее расширении, либо при переезде, либо это плановая замена. Соответственно, в случае с дешевой мебелью нам очень помогут данные из регистрационной палаты о только что зарегистрированных организациях. А в случае с дорогой мебелью, нам необходимы данные об арендополучателях нового элитного офисного центра, который планируется к началу работы через месяц-два. Немаловажен, также, фактор географической принадлежности потенциального клиента. Особенно, если мы говорим об обеспечении доставки товара или если для покупки товара необходим визит клиента в офис или магазин продавца. Рубрикация и выборки по географическому принципу – самые простые, так как делаются на основании почтового индекса потенциального клиента. Почтовый индекс несет в себе информацию с точностью до улицы местонахождения клиента.
