С помощью почтовой рассылки можно реализовывать :
1. Продажи, т.е. непосредственное получение денег от клиента без всяких промежуточных действий. Оплатить товар или услугу клиента побуждает именно получение письма. Данная задача реализуется с помощью включения в комплект рекламных материалов счета на оплату (для юридических лиц), либо заполненной квитанции для оплаты через Сбербанк (для физических лиц). Вы очень удивитесь, но в России существует огромное количество организаций и частных лиц, которые готовы платить деньги, если им вместе с рекламными материалами прислали бы СЧЕТ!
2. Промежуточные продажи (полученное письмо не является однозначным побуждением для клиента пойти в банк и отдать свои деньги). Продавцом предполагается серия различных мероприятий, первым из которых является почтовая рассылка. Эта задача реализуется компаниями, распространяющими сложный товар или услугу, которые не могут быть однозначно охарактеризованы в письме. Т.е., для непосредственного получения денег необходимы дальнейшие действия. Промежуточными продажами (по результатам проведенного рассыла) можно считать согласие потенциального клиента на проведение презентации, обращение к продавцу по телефону, заполнение бланка-заказа и т.д.
3. Получение обратной связи, маркетинговые исследования, тесты. В этом случае рассылки используются для получения от потенциального клиента информации, которую в будущем можно использовать для получения денег. Получателя письма просят заполнить анкеты, принять участие в опросе другим способом. Для получения большего отклика в подобных мероприятиях используются бонусы, подарки и пр.
4. Сбор данных для последующего обращения (составление баз данных). Иногда директ-мейл проводят только с целью чистки адресной базы. Устаревание адресной базы происходит постоянно. Каждое полугодие почтовые адреса и телефоны меняются на 10-50% в зависимости от категории потенциального клиента. После проведенного мейлинга по неправильным адресам приходят почтовые «возвраты», т.е., информация о том, что данный адресат не значится по указанному адресу. Поэтому в ряде случаев полезнее вычистить почтовые «возвраты» из своей базы, чем отправлять по этим адресам что-то дорогостоящее, заведомо более дорогое, чем стоимость проведения первичного рассыла. Хотя естественнее использовать для сбора и уточнения баз данных телемаркетинговое обращение, что и делается в подавляющем большинстве случаев. О сроках прихода возвратов и тарифах на отправку почтовой корреспонденции читайте в соответствующей главе. Часто директ-мейл используется для формирования баз данных. Для этого часто используются различные заманухи – конкурсы, вырезание талончиков и прочее. Потенциальные клиенты, попавшиеся на данную уловку, получают некий подарок, как компенсацию за то, что в дальнейшем они получат множество предложений о покупке того или иного товара.
5. Популяризацию марки - задача, которую выполняют с помощью директ-мейла крайне редко. В этом случае, почтовые рассылки являются частью большой маркетинговой кампании. Очень трудно себе представить ситуацию, когда директ-мейл делается только для того, чтобы повысить узнаваемость бренда среди потенциальных потребителей. Хотя, несомненно, популяризация марки – побочный эффект любого мейлинга.
6. Выстраивание системы лояльности клиентов. Согласитесь, что приятно получить ко дню рождения или к новому году поздравление от магазина, где 3 года назад Вы купили спальный гарнитур. «Помнят черти!» - скажете Вы сами себе, и тут же включитесь в организованную для Вас систему лояльности клиентов. Подобные задачи с успехом решаются с помощью директ-мейла. Полученное по почте письмо, составленное нужным образом, не только повысит уровень лояльности среди ваших постоянных или разовых клиентов, но и приведет новых, т.к. «сарафанное радио» лучше любого другого рекламного инструмента донесет до потенциальных потребителей позитивные отклики существующих клиентов.
